Compréhension du client avec méthode

Rédaction : Chez Bachofen, nous sommes en contact avec nos clients tous les jours, du matin au soir. Pourquoi avons-nous réellement besoin de conseils sur l’orientation client ?

Andreas Bachmann : C’est vrai, en tant que société spécialisée dans la vente, nous ne manquons pas vraiment de contact avec la clientèle. Néanmoins, le processus était très important pour nous, car les besoins des clients sont généralement évalués « de l’intérieur vers l’extérieur », c’est-à-dire du point de vue de l’entreprise, au lieu de demander aux clients « de l’extérieur vers l’intérieur » ce qui est vraiment important pour eux et où nous pouvons nous différencier de nos concurrents dans notre coopération. Avec Stimmt, nous sommes allés dans cette direction, « de l’extérieur vers l’intérieur ».

Daniel Bachofen : Et nous nous sommes familiarisés avec une méthodologie qui nous promet d’être encore plus performante dans le processus de conception, en se concentrant sur l’intersection de la pertinence pour le client, de la crédibilité de Bachofen dans la gamme de produits et de la différenciation par rapport à la concurrence.

Rédaction : Comment Stimmt a-t-elle procédé dans le cadre du projet de Bachofen SA ?

Dr Stefan Leuthold : Dans une première phase, nous avons formé des typologies de clients : quels clients ont les mêmes besoins et objectifs que ceux que Bachofen doit couvrir pour être un bon partenaire commercial ? Dans la deuxième phase, nous avons ensuite décomposé les offres existantes de Bachofen en éléments individuels, ajouté d’éventuelles nouvelles caractéristiques de performances et regardé si les types de clients diffèrent alors de même manière. En outre, nous avons découvert quels composants de l’offre sont les plus utiles pour les différentes typologies. Enfin, nous avons adapté et testé la meilleure offre possible pour chaque typologie : si nous montrons aux clients d’un certain type toutes les variantes de l’offre, choisissent-ils vraiment celle que nous avons adaptée à leur attention ?
Nous avons donc parlé à trois reprises à divers clients Bachofen et avons converti les conclusions de ces conversations en un résultat concret. Cette approche en trois phases est typique pour de tels projets.

Rédaction : Comment cette méthodologie a-t-elle été développée ? D’où vient-elle ?

Dr Stefan Leuthold : Notre équipe se compose de psychologues, d’économistes d’entreprise et d’ingénieurs. Nous utilisons donc les connaissances et l’expérience disponibles dans ces domaines et nous nous demandons comment nous devons comprendre le comportement des clients et le préparer pour les entreprises afin de pouvoir en soutenir les défis centraux qui sont de gagner des clients, les conserver et développer l’entreprise pour l’avenir.
Nous savons grâce à la psychologie que le comportement du client s’explique par ses objectifs, sa personne et sa situation. Que veut obtenir une personne, à qui a-t-on affaire et à quel environnement le client doit-il adapter son comportement ? L’économie d’entreprise nous dit que plus l’avantage que nous créons est important, plus nous pouvons gagner, à condition de maîtriser nos coûts. Donc, avantage signifie soutenir le comportement des clients. Les ingénieurs savent alors quelles technologies et quels partenaires utiliser pour précisément mettre en œuvre ce qui est nécessaire pour offrir un réel avantage aux clients cibles.
La méthode « User Centered Design » propagée aux États-Unis dans les années 1990 en constitue le cadre de référence : comprendre les clients, concevoir et tester des solutions et répéter cela jusqu’à ce que tout soit adapté.

Rédaction : Comment une entreprise reçoit-elle un retour d’information honnête de la part de ses clients ?

Dr Stefan Leuthold : Le plus honnête est le comportement réel : le client fait-il quelque chose ou non ? Nous pouvons déjà poser des questions et ensuite essayer de retirer des réponses des effets tels que la désirabilité sociale en utilisant les méthodes les plus intelligentes possibles. Nous pouvons aussi insérer une question trois fois à différents endroits de l’entretien et voir ensuite si les réponses sont cohérentes.
Mais les tâches, par lesquelles nous observons ce qu’un participant fait et non ce qu’il dit, sont les meilleures. Par exemple, dans la troisième phase mentionnée ci-dessus, nous avons montré à tous les participants aux entretiens les mêmes textes publicitaires. Les personnes ont ensuite dû réfléchir à leurs objectifs et défis commerciaux (dont ils nous avaient déjà explicitement parlé dans un autre contexte anodin) et choisir le texte dans lequel Bachofen leur serait le plus utile. Les clients ont donc simplement réagi et nous avons vérifié si la réaction était conforme à ce que nous avions déduit.

Les réponses honnêtes sont donc obtenues par l’observation plutôt que par des questions.

Rédaction : Bachofen a réalisé 46 entretiens avec des clients sélectionnés. Comment cela a-t-il été accueilli par les clients ?

Daniel Bachofen : Étonnamment bien. Toutefois, les interlocuteurs ont également été soigneusement sélectionnés. Ils ont vite compris qu’il ne s’agissait pas d’une enquête pro forma et superficielle supplémentaire. Ils étaient souvent intéressés par la méthodologie elle-même, notamment parce que ce sujet touche toutes les entreprises. Qui ne voudrait pas augmenter son propre taux de réussite ? Le fait que les entretiens aient toujours été accompagnés par un membre de la direction générale a certainement aussi souligné le sérieux de nos efforts.

Andreas Bachmann : Oui, et je pense que beaucoup de clients ont également apprécié que nous nous intéressions à leurs besoins.

Rédaction : Comment mesurer le succès d’un tel projet stratégique ?

Andreas Bachmann : L’objectif de ce projet était de nous permettre d’intégrer avec plus de succès nos produits dans les machines, les installations, les dispositifs et véhicules de nos clients fabricants. La meilleure façon de mesurer le succès de ce projet est donc de mesurer l’évolution de nos succès en matière de conception.

Daniel Bachofen : D’un point de vue purement arithmétique, si ces affaires permettent, en outre, de réaliser des gains par rapport à l’investissement du projet. Ce qui est plus difficile à mesurer, mais me semble-t-il au moins aussi important, est le changement culturel qui l’accompagne. Nous nous concentrons de plus en plus sur les besoins réels et pertinents des clients, tout en nous limitant à une offre crédible et en même temps différenciée : si nous vivons cela, nous serons encore plus surs d’atteindre notre objectif !

Rédaction : Monsieur Leuthold, vous avez sûrement eu une idée de Bachofen avant de commencer le projet. Quelle était-elle ? S’est-elle modifiée au cours du projet ?

Dr Stefan Leuthold : Dans de nombreuses entreprises, nous discutons avec la direction dès le début de ce que nous allons faire. Ensuite, nous commençons à travailler dans l’équipe de projet et puis nous devons défendre ce que nous avons fait chaque mois devant la direction générale. Cela fait partie de nos activités et nous y sommes habitués.

Chez Bachofen, c’était différent dès le début. Lorsque nous avons demandé après la première réunion de mieux connaître l’entreprise, Andreas Bachmann est venu lui-même et a pris tout un après-midi pour répondre patiemment à toutes nos questions.
Nous disons à tous nos clients de venir aux entretiens pour se faire une idée de leurs propres clients. Habituellement, ce sont les juniors qui viennent. Mais chez Bachofen, c’est un membre de la direction qui s’est déplacé. J’ai été très impressionné.

Rédaction : Tout le monde est effectivement un client à un moment donné. Pouvez-vous dire de vous-même quel type de client vous êtes ?

Daniel Bachofen : Cela dépend de la situation. D’un côté, j’aime prendre mes décisions d’achat seul dans les domaines où je me considère comme compétent. Mais d’un autre côté, j’aime recevoir des conseils dans les domaines dans lesquels je recherche de l’aide et en ai besoin. Mais je deviens vite impatient si j’ai l’impression de ne pas être compris ou si j’ai le sentiment de n’avoir rien à apprendre.

Andreas Bachmann : Je pense que j’appartiens au type de client du décideur techniquement expérimenté qui aime comparer et essayer des choses sans être trop fortement influencé par un vendeur. Dans un premier temps, j’aime collecter mes informations de manière anonyme sur Internet et ensuite contacter les fournisseurs potentiels avec des questions très spécifiques. Il est important pour moi que ces questions reçoivent une réponse rapide, directe et compétente. Idéalement, le fournisseur devrait attirer mon attention sur quelques sujets que je n’ai même pas encore eu l’idée d’aborder.

Rédaction : Quel a été le constat le plus important du projet pour Bachofen ?

Daniel Bachofen : Je suis extrêmement impressionné par le fait que nous ayons trouvé ici un nouveau domaine et que nous continuions à nous développer au profit de nos clients et de nous-mêmes, non pas de manière imprécise, mais en ciblant le besoin exact !

Andreas Bachmann : Pour moi, il était très important de réaliser qu’il existe différents types de clients avec des exigences différentes. On a tendance à croire que l’on peut déduire les besoins des clients de ses propres besoins en tant que client. Mais cela n’est vrai que si vous avez le même type de client devant vous. Nous aimerions maintenant pouvoir prendre en charge et conseiller ces différents types de clients individuellement, afin qu’ils puissent tirer le meilleur profit possible de la coopération avec l’entreprise Bachofen.

L’entretien a eu lieu fin février 2020 au siège de Bachofen SA à Uster.