Die Kundenversteher mit Methode

Redaktion: Bei Bachofen stehen wir täglich von morgens bis abends mit unseren Kunden in Kontakt. Warum benötigen wir eigentlich Beratung zum Thema Kundenzentrierung?

Andreas Bachmann: Das stimmt, an Kundenkontakt fehlt es uns als einer auf Vertrieb spezialisierten Firma nun wirklich nicht. Trotzdem war der Prozess für uns sehr wichtig, da üblicherweise die Kundenbedürfnisse «Inside-Out», also aus Unternehmenssicht beurteilt werden, anstatt bei den Kunden «Outside-In» abzufragen, was ihnen wirklich wichtig ist und wo wir uns in der Zusammenarbeit gegenüber unseren Mitbewerbern differenzieren können. Mit Stimmt sind wir genau diesen Outside-In-Weg gegangen.

Daniel Bachofen: Und wir haben eine Methodik kennengelernt, die uns verspricht, im Design-In-Prozess noch erfolgreicher zu werden: indem wir uns ansprechpartnerspezifisch auf die Schnittmenge aus Relevanz für den Kunden, Glaubwürdigkeit von Bachofen im Angebot und Differenzierung vom Wettbewerb konzentrieren.

Redaktion: Wie ist Stimmt im Projekt für die Bachofen AG vorgegangen?

Dr. Stefan Leuthold: In einer ersten Phase haben wir Kundentypen gebildet: Welche Kunden haben dieselben Bedürfnisse und Ziele, die Bachofen abdecken muss, um ein guter Geschäftspartner zu sein? In der zweiten Phase haben wir dann bestehende Angebote von Bachofen in einzelne Elemente zerlegt, mit möglichen neuen Leistungsmerkmalen ergänzt und geschaut, ob sich die Kundentypen nun entsprechend unterscheiden. Zudem haben wir dabei herausgefunden, bei welchen Typen welche Angebotskomponenten am nützlichsten sind. Zuletzt haben wir dann für jeden Typen ein bestmögliches Angebot zugeschnitten und getestet: Wenn wir Kunden eines bestimmten Kundentyps alle Angebotsvarianten zeigen, wählen sie dann für sich wirklich diejenige aus, die wir für sie zugeschnitten haben?
Wir haben also drei Mal mit verschiedenen Bachofen-Kunden gesprochen und die Erkenntnisse aus diesen Gesprächen weiterverarbeitet zum konkreten Resultat. Dieses Vorgehen in drei Phasen ist typisch für solche Projekte.

Redaktion: Wie ist diese Methodik entstanden? Woher kommt sie?

Dr. Stefan Leuthold: Unser Team be­steht aus Psychologen, Betriebswirtschaftern und Ingenieuren, also nehmen wir das verfügbare Wissen und die Erfahrungen aus diesen Bereichen und fragen uns: Wie müssen wir Kundenverhalten verstehen und für Unternehmen aufbereiten, damit wir damit die zentralen Herausforderungen eines Unternehmens unterstützen können – Kunden gewinnen, Kunden halten und das Unternehmen weiter entwickeln für die Zukunft?

Aus der Psychologie wissen wir: Kundenverhalten erklärt sich aus Zielen, Person und Situation des Kunden. Was will jemand erreichen, mit wem haben wir es zu tun und an welche Umgebung muss der Kunde sein Verhalten anpassen? Die Betriebswirtschaft sagt uns: Je grösser der Nutzen, den wir stiften, desto mehr können wir verdienen – solange wir unsere Kosten im Griff haben. Aha: Nutzen ist gleich Kundenverhalten unterstützen. Die Ingenieure wissen dann, mit welchen Technologien und Partnern man was genau umsetzen muss, um den Zielkunden den Nutzen wirklich zu bieten. Die in den 1990er Jahren in den USA propagierte Methode «User Centered Design» bietet dafür den Bezugsrahmen: Kunden verstehen, Lösungen konzipieren und testen – und so lange iterieren, bis alles passt.

Redaktion: Wie erhält ein Unternehmen ein ehrliches Feedback von seinen Kunden?

Dr. Stefan Leuthold: Am ehrlichsten ist echtes Verhalten: Macht der Kunde etwas oder nicht? Wir können schon Fragen stellen und dann mit möglichst schlauen Methoden versuchen, Effekte wie die soziale Erwünschtheit wieder aus den Antworten rauszuschälen. Oder eine Frage drei Mal an unterschiedlichen Orten im Interview einbauen und dann schauen, ob die Antworten konsistent sind.
Besser sind aber Aufgaben, anhand derer wir beobachten, was ein Teilnehmer macht und nicht, was er sagt. Wir haben zum Beispiel in der oben erwähnten dritten Phase allen Interviewteilnehmern dieselben Werbetexte gezeigt. Die Personen mussten danach über ihre geschäftlichen Ziele und Herausforderungen nachdenken (die sie uns vorher in einem anderen unverfänglichen Kontext schon explizit genannt hatten) und dann den Text auswählen, in dem Bachofen ihnen am meisten nützt. Die Kunden haben also einfach darauf reagiert und wir haben überprüft, ob die Reaktion mit dem übereinstimmt, was wir hergeleitet haben. Ehrliche Antworten erhält man also durch Beobachten statt Fragen.

Redaktion: Bachofen hat 46 Gespräche­ mit ausgewählten Kunden geführt. Wie kam das bei den Kunden an?

Daniel Bachofen: Überraschend gut. Die Ansprechpartner wurden jedoch auch sorgfältig ausgewählt. Sie haben schnell gemerkt, dass es sich hier nicht um eine weitere, oberflächliche Proforma-Befragung handelt. Sie waren oft auch selbst an der Methodik interessiert, nicht zuletzt wohl auch darum, weil dieses Thema jedes Unternehmen betrifft. Wer möchte nicht die eigene Hit-Rate erhöhen? Die Tatsache, dass die Gespräche immer auch von einem Mitglied der GL begleitet wurden, hat die Ernsthaftigkeit unseres Bestrebens sicher auch unterstrichen.

Andreas Bachmann: Ja, und ich glaube, viele der Kunden haben es zudem sehr geschätzt, dass wir uns für ihre Bedürfnisse interessieren.

Redaktion: Wie misst man den Erfolg eines solchen Strategieprojekts?

Andreas Bachmann: Bei diesem Projekt ging es darum, dass wir es schaffen, unsere Produkte erfolgreicher auf den Maschinen, Anlagen, Geräten und Fahrzeugen unserer OEM-Kunden «einzudesignen». Die beste Art, den Erfolg dieses Projektes zu messen ist also, die Entwicklung unserer Design-In-Erfolge zu messen.

Daniel Bachofen: Rein rechnerisch: Gewinn aus diesen zusätzlich gewonnenen Geschäften im Verhältnis zum Investment vom Projekt. Schwie­riger messbar, aber mindestens so wichtig scheint mir der damit einhergehende Kulturwandel: dass wir uns mehr und mehr auf das echte, relevante Kunden­bedürfnis fokussieren, verbunden mit der Einschränkung auf das glaubwürdige und gleichzeitig differenzierende Angebot: Wenn wir das leben, erreichen wir noch mehr Wirkung im Ziel!

Redaktion: Herr Leuthold, sicher­­lich hatten Sie eine Vorstellung von Bachofen, bevor Sie mit dem Projekt starteten. Wie war diese? Hat sich die­se im Verlauf des Projekts verändert?

Dr. Stefan Leuthold: Bei vielen Unternehmen sprechen wir am Anfang mit der Geschäftsleitung darüber, was man macht. Danach legt man im Projektteam los – und muss dann im Monatstakt vor der GL verteidigen, was man gemacht hat. Das gehört zu unserem Geschäft und wir arrangieren uns damit.
Bei Bachofen lief das von Anfang an anders: Als wir nach dem ersten Meeting darum baten, das Unternehmen genauer kennenlernen zu können, kam Andreas Bachmann selbst und hat sich einen ganzen Nachmittag Zeit genommen und geduldig alle unsere Fragen beantwortet.
Wir sagen allen Klienten, sie sollen zu den Interviews mitkommen, um selbst einen Eindruck von ihren Kunden zu gewinnen. Normalerweise kommen juniore Leute, bei Bachofen aber war jemand von der Geschäftsleitung dabei. Das hat mich sehr beeindruckt.

Redaktion: Jeder ist ja auch selbst irgendwann Kunde. Können Sie von sich selbst sagen, welcher Kundentyp Sie sind?

Daniel Bachofen: Je nach Situation. Einerseits treffe ich meine Einkaufsentscheidung gerne alleine und zwar in jenen Themenbereichen, wo ich mich selbst als kompetent einschätze. Anderseits lasse ich mich gerne dort beraten, wo ich Unterstützung wünsche und suche. Ich werde aber rasch ungeduldig, wenn ich den Eindruck habe, nicht verstanden zu werden oder aber das Gefühl habe, nichts dazu lernen zu können.

Andreas Bachmann: Ich denke, ich gehöre zum Kundentyp des technisch versierten Entscheidungsträgers, der gerne vergleicht und ausprobiert, ohne dabei zu stark von einem Verkäufer beeinflusst zu werden. Ich suche mir meine Informationen gerne in einem ersten Schritt anonym im Internet zusammen und kontaktiere dann die möglichen Lieferanten mit sehr spezifischen Fragen. Wichtig ist für mich, dass diese Fragen schnell, unkompliziert und kompetent beantwortet werden. Optimal ist es, wenn mich der Lieferant noch auf ein paar Themen aufmerksam macht, welche ich selbst noch gar nicht auf dem Radar hatte.

Redaktion: Was war für Bachofen die wichtigste Erkenntnis aus dem Projekt?

Daniel Bachofen: Ich bin tief beeindruckt ob der Tatsache, dass wir hier ein weiteres Feld erschlossen haben, uns für unsere Kunden, wie auch für uns selbst, nutzenstiftend weiter zu entwickeln. Um nicht ungenau gestreut, sondern präzise das Bedürfnis zu treffen!

Andreas Bachmann: Für mich persönlich war es sehr wichtig zu erkennen, dass es verschiedene Kundentypen mit verschiedenen Anforderungen gibt. Man tendiert gerne dazu zu glauben, dass man die Bedürfnisse der Kunden anhand der eigenen Bedürfnisse als Kunde ableiten kann. Dies stimmt aber nur dann, wenn man den gleichen Kundentypen vor sich hat. Nun möchten wir es schaffen, diese verschiedenen Kundentypen individuell abzuholen und zu betreuen, damit diese den bestmöglichen Nutzen aus der Zusammenarbeit mit der Firma Bachofen generieren können.

Das Gespräch fand Ende Februar 2020 am Firmensitz der Bachofen AG in Uster statt.