Vente en ligne et marchés B2B : des évolutions cruciales pour le commerce

Monsieur Lang, quels avantages l’e-commerce offre-t-il aux décisionnaires et aux responsables des achats dans les entreprises ?

Désormais, il est possible d’interagir avec les fournisseurs 24 h sur 24, 365 jours par an. De ce fait, l’approvisionnement est devenu beaucoup plus flexible. Grâce à la numérisation, le client a directement accès à des informations et des données actuelles sur les éventails de produits, l’état des stocks, la disponibilité, les conditions, etc. De même, la numérisation permet au client, entre autres choses, de reprendre des données de construction et de les intégrer dans son système de CAO.

Quel impact l’e-commerce a-til sur la structure des marchés d’approvisionnement ?

Depuis que les activités commerciales se sont déplacées sur le web, les fournisseurs se trouvent confrontés à des concurrents du monde entier et les clients bénéficient d’une transparence totale du marché. Par ailleurs, les sociétés de distribution traditionnelles subissent des pressions concurrentielles de plus en plus fortes en raison de l’apparition de nouveaux acteurs intermédiaires.

Comment les sociétés de distribution traditionnelles axées sur les prestations techniques peuvent-elles s’affirmer dans ce contexte ?

Les sociétés de distribution doivent impérativement étoffer leurs prestations de service et assurer de nouvelles fonctions logistiques tout en renforçant leur présence dans l’espace numérique. Elles doivent se servir efficacement des médias numériques afin de présenter de façon crédible leurs compétences et leurs solutions sur des plateformes numériques. Tout comme ils le font dans leur vie privée, les responsables des achats commencent par s’informer sur Internet et par effectuer une première sélection avant d’acheter des produits industriels. Les fournisseurs qui ne sont pas présents sur la toile sont tout de suite écartés.

En matière d’e-commerce, en quoi l’approvisionnement se distingue-t-il des achats de particuliers ?

Les mécanismes restent les mêmes. Pour les entreprises en ligne, la réussite dépend de plusieurs facteurs : transparence de l’offre, redirections vers des offres complémentaires, conseils et services en ligne, sans oublier les prix HT. La transparence du marché implique également celle des prix. Les prix de marché se sont imposés depuis longtemps dans l’e-commerce destiné aux particuliers. Le B2B sera amené à suivre le même chemin.

De quels points une société de distribution technique doit-elle tenir compte dans sa stratégie d’e-commerce ?

Dans ce cas, il ne s’agit pas simplement d’un projet informatique. C’est un projet de réorganisation qui est initié par la direction de l’entreprise et qui concerne l’ensemble de la société. Pour s’imposer sur le marché numérique, il faut changer de culture. Les employés doivent acquérir un savoir-faire numérique et redéfinir leur rôle.

Qu’est-ce que cela signifie, concrètement ?

Le service interne doit développer de nouvelles compétences en matière de conseil. Par exemple, il doit être en mesure d’aider le client à s’orienter dans l’espace numérique. De même, il doit apprendre à communiquer efficacement par le biais des médias électroniques. Le service extérieur quant à lui doit davantage axer son activité de conseil sur les solutions, au lieu de se concentrer sur la vente rapide en lien direct. Il doit placer le dialogue avec les clients, en coordination avec l’interaction numérique, au coeur de sa mission.

Par ailleurs, les services extérieurs ont de plus en plus recours aux tablettes …

Certes, mais la tablette ne doit pas se résumer à un bloc de commande électronique. Elle constitue un outil précieux à condition de fournir un accès direct à toutes les données et les informations utiles pour le dialogue avec le client et de donner un aperçu clair de l’historique du client.

Comment le fournisseur peut-il soigner sa proximité client sur l’espace numérique ?

Du fait de la numérisation, les contacts avec le client investissent une nouvelle dimension, plus intense. En complément du contact personnel ou téléphonique, le dialogue se déroule par le biais d’une multitude de points de communication (courriels, messagerie instantanée, médias sociaux, etc.). Ce faisant, le client choisit la forme de communication qui lui convient le mieux.

Interview de Thomas Lang par la rédaction de Bachofen’s Digest.